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在没有“冰激淋”的环博会,火热中看到行业里也有一面“凉凉”

作者:New Queen   来源:绿谷工作室   时间:2023-04-25

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展会有价,品宣无价,真心希望我们的环保企业能用好每一种元素和每一分钱,最大限度地实现有效展出,把产品越做越热,把行业越做越强。

因为我既不是采购人员,也不是销售人员,所以不会年年刷展,但国外的新加坡水周和国内的环博会(IFAT),还是去了很多次的,原因就在于这两个展会品质在线,且差旅便利。

然而十几年过去,再参加解封后首秀的上海环博会,疫情后的火爆显而易见,唯一遗憾的是台子虽然越搭越好,演员却长进不多,同期车展又发生了一叶知秋的冰激淋事件,于是忍不住也想对我们这个行业在展会上暴露出来的一些问题,做些自我批评。(环保企业不易,为护其体面,本文不做有关图示)

01与车展的三组数字对比

两个不同的展会,一样的火爆:第二十四届环博会总面积20万平方米,参展企业2407家,展出数万种环保解决方案;第二十届车展总面积36万平方米,参展企业1000余家,展出汽车1413台。

然而,细细思考,两相对照,结果就是更有历史的环博会的展面、展商和展品(如果解决方案也可以算作展品的话)分别为车展的0.6倍,2.4倍和至少10倍;结论就是和汽车行业相比,我们的环保行业散而不聚,企业小而不美,品种多而不精——现场的琳琅满目和人头攒动,更像是产业化初期的虚假繁荣,无论是需求侧还是供给侧,依然还是一片混沌。

02 “现场下单有好礼”是个愿望

很多展位上都立着大大的易拉宝,介绍着“现场下单立减”之类的优惠活动,但我特意从旁观察,却没看到一单签成,离开之时,只能在心里祝愿这些展商三天之内有所收获。

其实这个结果无关优惠力度大不大,需求客户多不多,而是因为对于一个主要以解决方案为交付标的的行业来说,现场下单有违交易结构的设计原理。若不是可以连续规模化生产的“产品“,很难真正实现现场下单(即支付前置)。换句话说,没有经历过产品化进阶,就无法充分利用展会的”奔现“价值。

03被“非标”同时戳中笑点和泪点

看到有展位以自豪的语气将“非标”二字写入宣传语,放在仅次于企业名称的醒目位置,只能将其理解为见仁见智。而事实上,将“非标”二字直接写入企业名称的也不在少数。

问题在于,环保圈的“非标”往往是工程化、劳务化、定制化的代名词,而这个定制化,和时尚圈里的“高定”不能说是相去甚远,只能说是背道而驰——前者奔向低价竞争,后者踱向千金难求。标准化作为产品化的一翼,既是“所见即所得“的保障,也是”优质可优价“的依据,更是让定制化高值元神归位的前提。

04吸引眼球的是“脑子’而不是人

两千多个展商,不是个个都有人气,很多企业在这三天里,不过是展出了个寂寞,浪费了宝贵的展位。而且人气也分段位,人力吆喝、人力演奏等手段虽最为常见,却并不高级,甚至有些本末倒置,反不如自己会动会说话的展品,不但能赚得更高的驻足率,而且能直接产生卖点效应,不必因为二次转化而损失来之不易的宣传效果。

从大环境来看,人工智能的发展已经到了让某些群体叫停的地步;从魔都另一头上演的车企大战来看,智能技术已经成为卷王神器。只有环保行业的年度盛典,还在展出无脑的“死物”,仅凭“人脑”实现互动,说明“数字中国”和“高质量发展”并没有在我们的群体中引起足够的忧患意识,即便有点状开花,也无法形成跨界合作的规模效应。

05 “那套不错的装备叫什么来着?”

不可否认的是,每一届展会上都能看到些不错的展品,但回来和人聊起,常常会脑雾发作,只能说:“AA公司有一款用于BB的装备……”归根究底,是因为它们大多以型号代替名字,类似于“XYZ012345”的字母数字组合就像密码一样,生怕有人记住。

所以在给企业讲品牌化的时候,我常常说绝大部分“产品”连第一关都过不了,就是因为没有名字。没有品牌价值的载体,那么所有的品牌投入都是竹篮打水。命名这事儿看似简单,但其实蕴含的学问很多,是需要产品经理的文人分身煎脑汁儿的,而且不能被环保常用字局限了思维,比如这次展会上名叫“水魔方”的展品我就看到了不下三种。

06英文表述大型翻车现场

这十几年来,随着进口替代率越来越高,展会的“C位”也正在肉眼可见地被越来越多的内资企业占据,特别是代表大国重器的国有企业,让人与有荣焉。

但另一方面,草率的英文表述也贡献了很多尴尬,重灾区是企业文化三要素,其次是企业名称(其他地方虽然问题更多,但好在不那么显眼),我们的全行业平均分可以说是不及格。

虽然那些英文主要是给国人看的,大多只起装饰作用,但细节决定成败,制造如是,营销亦如是。姑且不论“一带一路”的高瞻远瞩,只说中文和英文若搭配得宜,就可以一俗一雅,一明一暗,一张一弛,讲出更好的故事,这需要创作者读字典以外的书,混留学生以外的圈子。

07抖音和快手的二维码没了

记得疫情前,抖音和快手在展会上被寄予厚望,视频号更像是个陪衬,但这届环博会上,要求通过抖音和快手互动的展商明显少了,说明越来越多的企业认识到了三大传播渠道面对B端的差异性。

在这个问题上最有发言权的可能是薛帅,他这段时间一直在带着传播中心的小伙伴们研究视频号的扩散逻辑,坚持不在“抖快”上浪费资源,而是在视频内容及其配合传播 规律的极致化上用尽了心力,很多大咖和名企因此也参与其中,收效甚佳,可见E20源自“中国水网“的行业第一媒体基因始终在助力以此为基础的营销力实现高效的价值转化。

08空留仪式感的小道具

名片、印刷品、纪念品是各家展台上常见的三个小道具,让迎来送往没那么枯燥。但是今时今日,名片的功能已经越来越多地被微信所取代,厚重的印刷品无论是经济性还是便利性都比不上电子版,纪念品若考虑不到应用场景,就只是赚个热闹。

展会最后一天的下午,总有人拖着巨型箱子来收集展商没有发完的印刷品去卖废品,展会周边的酒店和垃圾桶也是一种去处,这大概既是环保人最不环保的行为之一,也是面对SaaS时代的最后的倔强?

09“场景化展区”可以更名副其实

第一天布展的时候,有些展位上的绿植直接殒身,根本没等到开展。三天展会后,很多展商的工作人员出现呼吸道或皮肤不适。但对于经常参展接受甲醛考验的人来说,这种现象已经见怪不怪。

如上所述,每一次大型展会都有大量的资源消耗,与此同时,也有大量的废物产生,包括废气、废水和废物。且不说后者(其实废水和废物也可以衍生出很好的应用场景),单说废气,若有相关展商能把自己的监测检测仪器和过滤净化装置拉出来遛遛,是不是更有说服力?VOCs产品的标签贴出来远不如用起来。

10找客户还是找伙伴?

从所有展商的展台设计、人员配置、话术套路、宣发资料等种种准备来看,大家的目标只有一个,那就是找到客户,把东西卖出去,所以底层逻辑是销售,其他都是周边。展馆分类和展商的这种诉求互为因果,“竞争对手“扎堆儿对目标客户和非目标客户前恭后倨。

我们这个行业的供应链何其庞大又复杂,能在一次展会上全面呈现又是何其难得而宝贵,甲乙方的角色定位或许已经过时,同行也不一定就是冤家。只要以产品质量为基础的级别对等,某级别链条上的参与者都可以是平等的伙伴,一荣俱荣,一损俱损,向着集体升级一起努力。

这一点销售人员可以看不到,但企业的一把手应该看到。

小结

展会有价,品宣无价,真心希望我们的环保企业能用好每一种元素和每一分钱,最大限度地实现有效展出,把产品越做越热,把行业越做越强。